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Marketing cinematográfico: o que é e como funciona

Atualizado: 22 de nov. de 2022


Walter White em frente a uma máquina de Coca Cola.
Walter White (Bryan Cranston) em frente a uma máquina de Coca-Cola | Série: Breaking Bad.

Não existe um marketing cinematográfico único. Há tanto marketing quanto fases na criação e distribuição de um filme.

Especialistas no assunto trabalham, assim, tanto na divulgação do filme em si, seus atores principais quanto nas salas em que é exibido - dentro do streaming também.

A agência e produtora ORUN Company, por exemplo, busca aprimorar cada etapa do filme de acordo com estratégias comerciais particulares, visando principalmente em dois objetivos: a criação de notoriedade e desejo.

Entretanto, não se trata apenas da notoriedade do filme em si, mas também da de seus atores, de seu diretor, de seus produtores, tanto de seu assunto, sua localização, seus prêmios.

Quanto à criação do desejo, não se trata apenas de fazer as pessoas desejarem ver este filme, mas também sobre comprar seus merchandising, ler sobre ele, postar sobre ele nas redes sociais.

Polifônico e multimodal, o marketing cinematográfico acaba sendo, como o próprio cinema, uma máquina complexa.

Estratégias específicas são postas em prática em cada etapa da produção cinematográfica. Devem, então, por se tratar de investimento e lucro, ser avaliados com base nos resultados.

Logo, marketing e cinema são duas disciplinas que estão intrinsecamente ligadas, pois o marketing faz parte dos próprios fundamentos da criação de filmes para o grande público.

A reflexão sobre o lugar do marketing no campo cinematográfico é tardia: só aparece nos anos 90, quando se intensifica a produção de filmes de grande orçamento.

Uma disciplina não bem adaptada ao ambiente cultural

O marketing é um jogador novato no meio cultural em que não é especialista. O modelo econômico das indústrias culturais (públicas) baseia-se principalmente na não lucratividade, qualidade impecável do trabalho e diversificação do público.

É aqui que a indústria cinematográfica (e a indústria da música) diferem.

Cinema, um campo de indústrias culturais baseado na rentabilidade

O cinema é uma exceção porque sua própria natureza é ser consumido em massa para ser lucrativo.

É por isso que é o setor das indústrias culturais que gera mais dinheiro. Estamos falando aqui de cinema de grande orçamento; o cinema de autor e o cinema independente não são afetados pelos comentários a seguir.

Existe uma diferença fundamental entre o cinema (assim como a música) e outras formas de arte.

Este é o processo criativo que faz parte de uma estratégia comercial. Os dois principais objetivos do marketing cinematográfico são criar notoriedade em torno de um filme e fazer com que as pessoas queiram vê-lo.

Chuck Noland (Tom Hanks) com uma caixa do FedEx | Filme: Náufrago
Chuck Noland (Tom Hanks) com uma caixa do FedEx | Filme: Náufrago

Marketing para compensar a chance específica das indústrias culturais

O marketing cinematográfico tem demorado a se interessar pelas criações culturais e, mais amplamente, pelas ciências humanas, pela simples razão de que essas não são áreas seguras.

Ou seja, apesar dos esforços feitos, não há certeza de que uma criação ou outra será bem sucedida.

A consequência é a seguinte: para um certo número de criações nas quais os produtores investem, apenas uma porcentagem será lucrativa e terá que cobrir as perdas das criações não rentáveis.

É para superar esse fenômeno que a indústria do cinema (e da música) aplica uma manobra de compensação financeira para garantir a máxima rentabilidade.

Trata-se de levar em conta, na criação do filme, as expectativas do público, para garantir seu sucesso.

E assim cada elemento da produção deve ser objeto de uma reflexão estratégica, e isso, antes, durante e depois da apresentação do filme nas salas de cinema.

Fruto dessa reflexão estratégica, o filme se torna um produto pensado para ser amado pelo maior número.

Ele terá então mais chances de sucesso, pois terá sido produzido de acordo com as expectativas do público.

A estratégia de reprodução

Ainda com a ideia de minimizar o risco e aumentar a rentabilidade, existe a estratégia de reprodução.

Pouco utilizado até o final do século 20, tornou-se um modelo comum para produtoras de médio e grande porte.

Contudo, isso consiste em reproduzir filmes seguindo um modelo já comprovado. É em filmes de grande orçamento e mainstream que esse modelo é mais utilizado.

Entre os filmes resultantes dessa estratégia, encontramos produções disponíveis em série, como filmes da Marvel, Batman ou a saga Star Wars.

Marketing operacional

O marketing cinematográfico está crescendo, especialmente com as novas tecnologias que permitem a distribuição em massa de conteúdo.

Para criar uma campanha promocional em torno de um filme, vários critérios devem ser levados em consideração, como o gênero cinematográfico da obra, o tipo de público-alvo, a data de lançamento etc.

Esse passo estratégico se assemelha mais ou menos ao encontrado em uma campanha de comunicação clássica.

No que diz respeito aos suportes, eles são tão numerosos quanto variados. Os mais tradicionais são cartazes, teasers, trailers, mas hoje em dia surgem cada vez mais propostas criativas, quer nos formatos tradicionais, quer nos novos formatos promocionais.

O exemplo do filme Deadpool, representante dessa criatividade

Prateleira com diversos filmes com o Deadpool aparecendo na capa.
Campanha pré-lançamento do filme: Deadpool 2

Para o lançamento da 2ª edição do filme Deadpool, por exemplo, multiplicaram-se os teasers e trailers, cada vez mais criativos, assim como as campanhas de comunicação OOH (Out of Home).

Recentemente circulou nas redes sociais uma fotografia tirada em supermercados, na qual pudemos ver uma cabeça de gôndola composta por muitos DVDs de filmes conhecidos.

Em cada uma das capas desses filmes foi convidado o personagem Wade Wilson (também conhecido como Deadpool), que teve uma versão em quadrinhos.

As possibilidades de criação de campanhas de marketing deste tipo são infinitas e encontram grande sucesso entre os fãs, mas também entre o público em geral.

Marketing cinematográfico: um obstáculo à criação cinematográfica?

A corrida pela rentabilidade se insinua na criação do marketing cinematográfico. Não poderíamos então culpar o marketing por invadir o lado criativo dessa disciplina, que foi elevada à categoria de 7ª arte?

Ao enfatizar o aspecto econômico sobre o artístico, o cinema caminha direto para uma padronização de suas obras.

E tanto mais que o cinema de autor e o cinema independente, que não dispõem de meios para verdadeiras campanhas promocionais, encontram-se em concorrência desleal.

Conclusão

Hoje, sem marketing, o filme, do ponto de vista do mercado, não existe.

As evoluções concomitantes do encurtamento da vida útil dos filmes nos cinemas e a inflação do número de cópias por filme colocam o marketing no centro do sistema de rentabilidade.

Em dez anos, as despesas de marketing cinematográfico duplicaram e, de acordo com a lei do mercado, a exibição de obras independentes é ameaçada por restrições orçamentais cada vez mais pesadas.

Entretanto, o marketing cinematográfico requer níveis de análise (cinemas, profissionais e público) que devem ser diferenciados, correspondendo a diferentes definições de marketing.

Têm objetivos comuns: captar a atenção, reter o interesse e induzir o comportamento de frequentação, correspondem a diferentes estratégias para cada campo de aplicação e para cada filme.

Marketing de demanda para o setor de exibição, marketing relacional para profissionais e marketing de oferta para cinema.

A apresentação do design da campanha de lançamento do filme nas suas várias etapas práticas permite a reflexão sobre as estratégias de marketing de acordo com a natureza dos filmes.

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